Die Content-Marketing Falle

Schon einige Jahre predigen es die Gurus: Unternehmer, kleine wie große, sollen doch bitte interessanten Inhalt produzieren, um die Aufmerksamkeit Ihrer Klientel zu gewinnen. Natürliche, ehrliche und nachhaltige Aufmerksamkeit. Gemeinsame Themen sorgen für Sympathie. Sympathie sorgt für Offenheit. Und wer mit der Autorität des Experten auf den interessierten und offenen Kunden trifft, der habe es leicht(er) im Abschluss.

Was ist gut an Content Marketing?

All das ist mehr als Theorie. Es funktioniert wirklich. Wenn es richtig gemacht wird, konsequent, regelmäßig und smart, zieht es tatsächlich Kunden an. Massiv sogar. Und die Idee verbreitet sich nicht nur sehr schnell, sondern etabliert sich auch gut. Was aus unserer Sicht ganz leicht als praktischer Beweis für die Wirksamkeit dienen kann.

Warum dann so kritisch?

Funktionierendes Content Marketing sieht für all die Unternehmer, die es noch nicht voll entschlüsselt haben aus, wie Schwarzer-Gürtel-Kung-Fu. Und das ist es auch.

Das ist es, was diese "Nummer" als nachhaltige Strategie so schwierig macht. Die meisten Organisationen auf diesem Planeten, stellen relativ schnell fest, dass sich die Theorie und die Praxis in ihrem konkreten Anwendungsfall deutlich unterscheiden. Sobald sie ernsthafte Anläufe unternehmen, folgen sehr schnell ebenso ernsthafte Schmerzen.

Dafür gibt es gleich mehrere Gründe

1) Es scheint mehr als eine Definition von "interessant" zu geben. Leider unterscheiden sich in vielen Fällen, die wir untersucht haben, vor allem die Einschätzung des Senders und die Vorlieben der gewünschten Empfänger sehr deutlich. Unternehmen sprechen sehr gerne aus Ihrer Perspektive über das, was sie herstellen. Das, was sie verkaufen wollen und das, was sie sonst noch selbst begeistert. Für den Empfänger ist das die denkbar uninteressanteste Einflugschneise. Der interessiert sich für das andere Ende vom Spektrum: Was bringt mir das? Warum soll ich überhaupt anfangen, zu lesen, was da verbreitet wird?

2) Der Content, also die konkreten Inhalte und auch die Handhabe in Organisationen, wird in den meisten Fällen zu einer Ausfüll-Übung, der alle übergeordneten Ziele fehlen. Das kann in einzelnen Fällen peinlich wirken. Die meisten Unternehmen sehen dabei aus, als würden Sie in der 5.Klasse Gymnasium eine Gedicht-Interpretation schreiben und dabei mehr Fokus auf die Form, als auf die Botschaften legen. In solchen Fällen will das Ergebnis garnicht zur Mühe passen: Sie produzieren 8 Likes in den sozialen Medien und wundern sich über ansonsten endloses Desinteresse. In wenigen anderen Fällen verselbständigt sich der Prozess und es entstehen ganze Redaktionsteams. Die Aufgabe: mehr und bessere Inhalte, auch mit jeweils 8 Likes. Das gesamte Kunden-Gewinnungs-Vorhaben folgt plötzlich einem philantropischen Ziel, das weit außerhalb des eigenen Business liegt.

3) Die Absicht ist schneller offensichtlich, als der Empfänger die Überschrift gelesen hat. Wer schreibt, um seinen "Call-To-Action" in mehr Buchstaben zu verpacken, wird in aller Regel schnell durchschaubar. Und das reduziert die Wahrscheinlichkeit, dass der Inhalt eine seiner wichtigsten Aufgaben erfüllen kann: einzuzahlen auf das Vertrauen, das unser Gegenüber uns schenken soll.

4) Das intelligente Gegenüber trifft automatisch Annahmen. Niemand schreibt Content, um alle seine Geheimnisse zu verraten. Die Spitze des Eisbergs, die aktiv "verraten" wird, führt beim Leser allerdings direkt zu Annahmen über "den Rest". Wenn wir es beispielsweise geschafft haben, Sie bis hierher zum Lesen zu bringen, werden Sie sich möglicherweise fragen: "welche Medizin empfiehlt er denn gleich?". In den meisten Artikeln tauchen an solchen Stellen plötzlich "Lösungen" auf. Die - eben weil man ja nicht zu viel verraten möchte - aussehen wie Allgemeinposten. Der Leser denkt sich "ah... ja. Das kenne ich schon. Da sollte ich wieder mehr Wert drauf legen". Und natürlich ist "kenne ich schon" der Tod für Ihre Links am Ende des Artikels.

5) Aufmerksamkeit und Content sind wie Henne und Ei. Ich erinnere mich sehr gut an ein Webinar, dass wir mit einem großen Software-Hersteller gemacht haben. Mit den allerbesten Absichten, Kamera-Teams und Live-Regie wird guter Inhalt produziert. Solche Drehtermine, vor allem Live-Schaltungen, verschlingen ein Vermögen. Umso ärgerlicher, wenn dann die idealen Empfänger und die Marketing-Ziele unklar oder zu niedrig sind. Wenn guter Content entsteht, dann soll er auch gesehen werden. Es kann ja niemand mehr haben wollen, von dem, was er nicht kennt.

Die übersehene Alternative

Wir sind - zumindest im Moment - fest davon überzeugt, dass die meisten Organisationen für aktives, kontinuierliches und erfolgreiches Content-Marketing nicht bereit sind. Das erkennen wir daran, dass Ihnen entweder klare Zielsetzungen zu Aufmerksamkeit, Interaktion und Conversion fehlen oder die guten, spannenden Inhalte. Sie bräuchten beides.

Eine Informationsdiät kann hier wahre Wunder wirken. Wer weniger sendet und mit den Inhalten, die er sendet, mehr zum Nachdenken anregt, schafft gezielt Informations-Lücken. Und zwar rund um authentische Inhalte, die mit guten Absichten produziert werden. Der guten Absicht beispielsweise, dass man zusammen etwas bewegen möchte, wenn man wirklich zusammenpasst. Solche Inhalte sind aus der Perspektive eines Idealkunden aufgebaut und folgen einer klaren Erzählreihenfolge. Und sie erzeugen eine echte Chance. Nämlich die Chance, mit Interessenten rund um deren Themen in Kontakt zu kommen. Die Chance, zu hören und zu verstehen.

Wenn Sie es schaffen, das zu methodisieren, was denken Sie, wieviel guter Content am Ende entstanden ist, den Sie dann einfach dokumentieren? Und wie denken Sie überhaupt über "Content-Marketing" als strategisches Instrument?

Lassen Sie einen kurzen Kommentar hier. Ihre Einschätzung ist für uns mindestens so wichtig, wie unsere eigene.

Gute und vor allem smarte Geschäfte !
Mike & Max

 


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